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Account-Based Marketing: Der umfassende Guide für erfolgreiches Online-Marketing

Was ist Account-Based Marketing (ABM)? – Eine leicht verständliche Definition

Account-Based Marketing (kurz: ABM) ist eine hochgradig zielgerichtete Strategie im B2B-Marketing, bei der Unternehmen nicht breit gestreut auf eine Vielzahl von potenziellen Kunden abzielen, sondern sich gezielt auf ausgewählte, besonders relevante Einzelunternehmen („Accounts“) konzentrieren. Anders als bei klassischen Kampagnen, bei denen möglichst viele Leads generiert werden sollen, steht beim ABM die maßgeschneiderte Ansprache einzelner, vorher definierter Zielkunden im Vordergrund. Diese individuelle Herangehensweise basiert auf dem Wissen, dass manche Kunden aufgrund ihrer Größe, Struktur oder ihres Bedarfs ein besonders hohes Umsatzpotenzial bieten – und deshalb besonders wertvoll für das eigene Business sind.

Arten von Account-Based Marketing und wie sie funktionieren

Im Account-Based Marketing gibt es verschiedene Varianten, die sich hauptsächlich durch den Grad der Personalisierung und die Anzahl der adressierten Accounts unterscheiden. Man spricht häufig von drei Hauptarten:

1:1-ABM ist die exklusivste Form. Hier wird ein individueller Marketing- und Vertriebsplan für genau ein einzelnes Unternehmen erstellt. Jedes Content-Stück, jede Kampagne und jede Interaktion ist exakt auf diesen einen Account zugeschnitten – auf dessen Herausforderungen, Ziele und Entscheidungsstrukturen.

ABM Lite (auch „1:Few“) zielt auf eine kleine Gruppe sehr ähnlicher Accounts ab. Diese Accounts haben vergleichbare Merkmale – etwa aus derselben Branche oder mit ähnlichen Geschäftsmodellen – und erhalten eine individualisierte, aber nicht völlig einzigartige Kommunikation.

Programmatic ABM oder „1:Many“ ist die skalierbare Variante. Hier werden über Automatisierungstools viele Accounts gleichzeitig mit dynamisch generiertem Content angesprochen. Personalisierung basiert auf Daten, aber nicht auf tiefgreifender Einzelanalyse.

So funktioniert Account-Based Marketing in der Praxis

Der Ablauf von ABM beginnt mit der sorgfältigen Auswahl der Ziel-Accounts. Diese Auswahl erfolgt in enger Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams. Grundlage sind Unternehmensgröße, Umsatzpotenzial, Entscheidungsstrukturen oder frühere Interaktionen mit dem Unternehmen.

Nach der Auswahl erfolgt die detaillierte Recherche: Wer sind die Entscheider in diesen Unternehmen? Was sind ihre größten Herausforderungen? Welche Lösungen könnten für sie relevant sein? Darauf basierend wird maßgeschneiderter Content entwickelt – beispielsweise Whitepapers, Case Studies, Webinare oder personalisierte Landingpages.

Diese Inhalte werden dann über gezielte Kanäle ausgespielt – etwa über LinkedIn Ads, Google Display Netzwerke, personalisierte E-Mails oder auch Suchanzeigen, bei denen Keywords exakt auf das Zielunternehmen abgestimmt sind. Besonders in Google-Marketing ist die Kombination aus Remarketing, Customer Match und Custom Audiences extrem wirksam.

Der Erfolg wird schließlich durch KPIs wie Engagement, Conversion Rates, Vertriebskontakte und letztlich den Umsatzbeitrag der angesprochenen Accounts gemessen.

Beteiligte Akteure im Account-Based Marketing

Im Zentrum des Account-Based Marketings steht das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb. Diese beiden Teams müssen eng kooperieren, da der Erfolg maßgeblich von der Abstimmung beider Seiten abhängt. Marketing liefert die Datenbasis und die Kampagneninhalte, während der Vertrieb für den persönlichen Dialog und den Abschluss sorgt.

Dazu kommen oft externe Agenturen, Technologieanbieter oder Datenplattformen, die bei der Segmentierung, Personalisierung und Ausspielung helfen – insbesondere im Google-Marketing-Umfeld mit Tools wie Google Ads, Google Analytics und Drittanbieterplattformen für Customer Data Management (CDP) oder Demand Gen.

Ziele, die mit Account-Based Marketing erreicht werden können

Ein wesentliches Ziel von ABM ist es, Marketingressourcen effizienter einzusetzen, indem man sich auf die lukrativsten Zielkunden konzentriert. Damit wird nicht nur die Leadqualität erhöht, sondern auch die Abschlusswahrscheinlichkeit gesteigert. Langfristig dient ABM dem Aufbau fester, gewinnbringender Kundenbeziehungen mit hohen Lifetime Values.

Zudem kann ABM dabei helfen, Entscheidungsprozesse zu verkürzen, da Entscheidende im Zielunternehmen durch passgenaue Informationen schneller überzeugt werden. Auch die Markenwahrnehmung bei diesen Schlüsselaccounts verbessert sich, da sie das Unternehmen als kompetenten Problemlöser wahrnehmen.

Vorteile von Account-Based Marketing für Unternehmen

Der größte Vorteil von ABM liegt in seiner Effizienz: Anstatt breite Zielgruppen mit generischen Botschaften zu bespielen, wird individuell kommuniziert – was nicht nur höhere Response-Raten erzielt, sondern auch Vertrauen aufbaut. Unternehmen können durch ABM ihre Ressourcen bündeln und gezielt dort investieren, wo der ROI besonders hoch ist.

Ein weiterer Pluspunkt: Durch die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb verbessert sich die interne Kommunikation und der gesamte Sales-Prozess wird effektiver. Schließlich sorgt die Personalisierung für ein herausragendes Kundenerlebnis, das sich in Loyalität und Folgeaufträgen auszahlt.

Herausforderungen und Probleme beim Account-Based Marketing

ABM ist kein Selbstläufer. Einer der größten Stolpersteine ist der hohe Aufwand in der Anfangsphase. Die Auswahl, Analyse und gezielte Ansprache der Accounts erfordert Ressourcen, Know-how und eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Sales.

Zudem braucht ABM funktionierende Datenstrukturen und saubere Prozesse – von der Lead-Qualifizierung bis zur Erfolgsmessung. Ohne passende Technologie lassen sich weder die Personalisierung noch die Skalierung effizient umsetzen. Gerade kleinere Unternehmen ohne technologische Basis oder ohne integrierte CRM- und Marketing-Automation-Tools stoßen hier schnell an ihre Grenzen.

Einsatzgebiete und Branchen für Account-Based Marketing

ABM ist vor allem im B2B-Bereich verbreitet – besonders dort, wo es um hochpreisige Produkte, komplexe Dienstleistungen oder langfristige Kundenbeziehungen geht. Klassische Einsatzfelder sind IT, SaaS, Finanzdienstleistungen, Industrie, Maschinenbau oder Beratungsunternehmen.

Auch für Agenturen, die individuelle Projekte verkaufen, oder Anbieter erklärungsbedürftiger Softwarelösungen eignet sich ABM hervorragend. Immer dann, wenn Kaufentscheidungen von mehreren Personen getroffen werden und über einen längeren Zeitraum laufen, entfaltet Account-Based Marketing seine volle Stärke.

Relevante Tools und Plattformen für Account-Based Marketing

Die erfolgreiche Umsetzung von Account-Based Marketing (ABM) ist ohne spezialisierte Tools und Plattformen heute kaum noch denkbar. Sie helfen dabei, Zielaccounts zu identifizieren, personalisierte Inhalte auszuspielen, den Fortschritt zu messen und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zu koordinieren.

Ein bewährtes Tool ist Terminus, das umfassende ABM-Funktionen bietet, darunter Account-Targeting, personalisierte Kampagnen und detailliertes Reporting. Demandbase ist ein weiteres führendes ABM-Tool, das KI-gestützte Daten nutzt, um Zielunternehmen zu identifizieren und individuelle Strategien zu entwickeln. Besonders in Kombination mit CRM-Systemen wie Salesforce lassen sich diese Tools effizient in bestehende Sales-Prozesse integrieren.

HubSpot wiederum eignet sich hervorragend für kleinere und mittelständische Unternehmen, da es ABM-Funktionen mit einem nutzerfreundlichen Interface kombiniert. Für fortschrittliche Nutzer bietet 6sense prädiktive Intelligenz, um die Customer Journey noch präziser zu steuern. Auch Google Ads und LinkedIn Ads spielen im ABM eine wichtige Rolle, da sie es ermöglichen, gezielte Werbeanzeigen direkt an Entscheidungsträger innerhalb eines Unternehmens auszuspielen.

Plattformen wie Clearbit, ZoomInfo oder Leadfeeder liefern wertvolle Daten über Unternehmensbesuche und ermöglichen eine präzise Segmentierung der Zielaccounts. All diese Tools zusammen bilden das technische Rückgrat eines erfolgreichen Account-Based Marketing-Ansatzes.

Aktuelle Trends im Account-Based Marketing

Account-Based Marketing ist ein dynamisches Feld und entwickelt sich laufend weiter. Ein bedeutender Trend ist die Verlagerung hin zu KI-gestützten ABM-Strategien. Durch den Einsatz künstlicher Intelligenz lassen sich Zielaccounts nicht nur schneller identifizieren, sondern auch der individuelle Content noch gezielter an deren Bedürfnisse anpassen.

Ein weiterer Trend ist die Integration von Intent-Daten, also Daten darüber, welche Themen oder Lösungen ein Unternehmen aktuell recherchiert. Diese Signale ermöglichen eine noch genauere Prognose darüber, wann ein Account bereit für den Kontakt ist. Plattformen wie 6sense oder Bombora sind hier Vorreiter.

Auch die Verzahnung von ABM und Customer Experience (CX) gewinnt zunehmend an Bedeutung. Unternehmen setzen verstärkt auf personalisierte Nutzererlebnisse entlang der gesamten Customer Journey – von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zum After-Sales-Support.

Nicht zuletzt wird ABM zunehmend kanalübergreifend gedacht. Während früher vor allem E-Mail und Content-Marketing im Fokus standen, setzen moderne ABM-Strategien auf eine orchestrierte Ansprache über E-Mail, LinkedIn, personalisierte Webseiten, Google Display Ads und sogar Chatbots auf der eigenen Website.

Beispiele aus der Praxis: Erfolgreiches Account-Based Marketing

Ein eindrucksvolles Beispiel für erfolgreiches Account-Based Marketing liefert das US-amerikanische Softwareunternehmen Snowflake. Das Unternehmen nutzte eine Kombination aus LinkedIn Ads, personalisierten Landingpages und einem gezielten Outreach per E-Mail, um IT-Entscheider in Fortune-500-Unternehmen zu erreichen. Das Ergebnis: eine deutlich höhere Conversion Rate bei gleichzeitig sinkenden Akquisitionskosten.

Ein weiteres Beispiel stammt von Fujitsu, das im Rahmen einer ABM-Kampagne gezielt CIOs in Großunternehmen ansprach. Die Kampagne kombinierte personalisierte Whitepaper, gezielte Events und ein digitales Retargeting, das den jeweiligen Nutzer basierend auf seinen Interessen weiterführte. Innerhalb von sechs Monaten wurden so über 80 neue hochwertige Leads generiert.

Auch Adobe ist für seine ausgefeilten ABM-Kampagnen bekannt. Durch die Kombination von CRM-Daten, Intent-Signalen und maßgeschneiderten Inhalten konnte Adobe die Engagementrate bei strategisch wichtigen Accounts signifikant steigern und gleichzeitig die Pipeline-Qualität verbessern.

Diese Praxisbeispiele zeigen, wie ABM in realen Unternehmenskontexten effektiv funktioniert und welchen Unterschied ein gut abgestimmter, personalisierter Marketingansatz machen kann.

Fazit: Warum Account-Based Marketing im Online-Marketing unverzichtbar ist

Account-Based Marketing hat sich im Online-Marketing als eines der wirkungsvollsten Instrumente für B2B-Unternehmen etabliert. Anders als herkömmliches Massenmarketing setzt ABM auf Qualität statt Quantität – mit dem Ziel, gezielt hochrelevante Accounts anzusprechen und systematisch durch den Sales Funnel zu führen.

Die enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb ist dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor. Nur durch eine koordinierte Strategie, ein gemeinsames Verständnis der Zielkunden und den gezielten Einsatz moderner Technologien kann ABM seine volle Wirkung entfalten.

Gerade im Zeitalter von Informationsüberflutung und sinkender Aufmerksamkeitsspannen bietet ABM eine Lösung: Es stellt nicht den Massenmarkt, sondern die individuelle Relevanz in den Mittelpunkt. Die dadurch entstehende Präzision und Personalisierung sorgt nicht nur für bessere Conversions, sondern auch für langfristige Kundenbeziehungen auf Augenhöhe.

Ob im Technologie-, Dienstleistungs- oder Industriesektor – Account-Based Marketing ist mehr als ein Trend. Es ist eine strategische Notwendigkeit für Unternehmen, die in einem zunehmend komplexen B2B-Umfeld erfolgreich agieren wollen.

FAQ: Häufig gestellte Fragen zum Thema Account-Based Marketing