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View-Through Attribution: Der umfassende Guide für erfolgreiches Online-Marketing

In der Welt des Online-Marketings sind präzise und aussagekräftige Analysen von Marketingaktivitäten unerlässlich, um die Performance von Kampagnen zu messen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Eine Methode, die immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist die View-Through Attribution. Besonders in einem digitalen Umfeld, das zunehmend von visuellem und interaktivem Content geprägt ist, spielt diese Technik eine entscheidende Rolle bei der Erfolgsmessung von Anzeigenkampagnen. Aber was genau ist View-Through Attribution, wie funktioniert sie und wie kann sie Unternehmen dabei helfen, ihre Marketingstrategien zu optimieren? In diesem Artikel geben wir Ihnen einen tiefen Einblick in dieses Thema und zeigen auf, wie Sie View-Through Attribution effektiv in Ihrem Online-Marketing einsetzen können.

Was ist View-Through Attribution?

Die View-Through Attribution (VTA) ist eine Methode der Attribution im digitalen Marketing, die es ermöglicht, den Einfluss einer Display- oder Videoanzeige auf die Conversion eines Nutzers zu messen. Im Wesentlichen verfolgt die View-Through Attribution die Aktionen eines Nutzers, nachdem er eine Anzeige gesehen hat, jedoch ohne direkt darauf zu klicken. Anders als bei der Click-Through Attribution, bei der die Performance einer Anzeige ausschließlich auf Klicks basiert, berücksichtigt die View-Through Attribution alle Nutzer, die eine Anzeige gesehen haben und später konvertieren, ohne dass sie auf die Anzeige geklickt haben.

Die View-Through Attribution erkennt also, dass eine Anzeige auch dann einen Einfluss auf das Verhalten eines Nutzers haben kann, wenn dieser nicht sofort auf die Anzeige klickt, sondern später auf andere Weise mit der Marke interagiert oder eine gewünschte Handlung ausführt – sei es durch den Besuch einer Webseite, eine Produktanmeldung oder den Kauf eines Produkts.

Ein Beispiel: Wenn ein Nutzer eine Banneranzeige für ein Smartphone sieht, aber nicht sofort darauf klickt, sondern später über die Google-Suche nach dem Produkt sucht und es kauft, wird die View-Through Attribution den Werbepartner für diese Conversion anerkennen. Diese Art der Attribution ist besonders wichtig, um den gesamten Einfluss einer Anzeige zu erfassen, da sie berücksichtigt, dass Marken oft durch wiederholte visuelle Exposition in den Köpfen der Verbraucher präsent bleiben, auch ohne direkten Klick.

Arten von View-Through Attribution

Es gibt verschiedene Ansätze zur View-Through Attribution, die sich vor allem in der Art und Weise unterscheiden, wie der Zeitpunkt und die Dauer der Attribution berücksichtigt werden.

Die gängigsten Modelle sind:

1. Single-Touch Attribution: Bei diesem Modell wird nur eine einzige Anzeige, die der Nutzer gesehen hat, für die Conversion verantwortlich gemacht. Wenn der Nutzer nach dem Anzeigen eines Werbespots oder einer Banneranzeige eine Handlung vornimmt, wird diese Anzeige als alleiniger Auslöser betrachtet. Diese Methode ist einfach, kann aber in komplexeren Kaufprozessen, bei denen mehrere Interaktionen nötig sind, eine zu grobe Schätzung liefern.
2. Multi-Touch Attribution: Im Gegensatz zum Single-Touch-Modell werden hier alle relevanten Anzeigen, die der Nutzer in seinem Entscheidungsprozess gesehen hat, berücksichtigt. Es wird nicht nur die letzte Anzeige oder der erste Kontakt gewichtet, sondern alle Touchpoints auf dem Weg zur Conversion. Dies ermöglicht eine detailliertere Betrachtung des Einflusses einzelner Anzeigen auf den gesamten Entscheidungsprozess.
3. Last-Touch Attribution: Bei diesem Modell wird der letzte Kontakt, den der Nutzer vor der Conversion hatte, berücksichtigt. Wenn der Nutzer beispielsweise eine Display-Anzeige gesehen und später direkt über ein organisches Suchergebnis auf der Website gelandet ist und gekauft hat, wird dieser letzte Touchpoint für die Conversion verantwortlich gemacht.
4. Custom Attribution: Einige Unternehmen entscheiden sich für ein maßgeschneidertes Modell, das auf ihren eigenen spezifischen Bedürfnissen basiert. Dies kann auf Faktoren wie der Häufigkeit der Anzeigeeinblendung, der Zeitspanne zwischen Anzeige und Conversion oder der Art der Anzeige basieren.

Wie funktioniert der Prozess der View-Through Attribution im Detail?

Die View-Through Attribution funktioniert durch die Erfassung und Analyse der Interaktionen der Nutzer mit digitalen Anzeigen und ihrer späteren Handlungen. 

Der Prozess kann in mehrere Schritte unterteilt werden:

1. Anzeigenkontakt: Der Nutzer wird mit einer digitalen Anzeige konfrontiert. Diese Anzeige kann auf verschiedenen Plattformen erscheinen, wie zum Beispiel auf sozialen Medien (z. B. Facebook), auf Websites (Bannerwerbung), in Apps oder als Videoanzeige. Der Nutzer sieht die Anzeige, klickt jedoch nicht direkt darauf.
2. Verfolgung der Anzeigeeinblendung: Mithilfe von Cookies oder anderen Tracking-Technologien, die in der Anzeige eingebettet sind, wird der Kontakt des Nutzers mit der Anzeige erfasst. Diese Technologie speichert die Information, dass der Nutzer diese Anzeige gesehen hat, und weist sie einer eindeutigen Nutzer-ID zu.
3. Späterer Nutzerkontakt: Der Nutzer führt zu einem späteren Zeitpunkt eine Conversion durch, z. B. indem er eine Webseite besucht, ein Produkt kauft oder ein Formular ausfüllt. Dies geschieht möglicherweise nicht unmittelbar nach dem Anzeigenkontakt, sondern nach einer gewissen Zeitspanne.
4. Verknüpfung der Conversion mit der Anzeige: Durch den Einsatz von Tracking-Software können die Conversion-Daten mit dem vorherigen Anzeigenkontakt verknüpft werden. Wenn ein Nutzer eine Anzeige gesehen hat und dann eine gewünschte Aktion (z. B. Kauf) ausführt, wird dieser Kontakt der View-Through Attribution zugerechnet. Dies hilft den Werbetreibenden, den Einfluss von Anzeigen zu messen, auch wenn der Nutzer nicht sofort klickt.

Wer sind die wichtigsten Akteure in der View-Through Attribution?

Die wichtigsten Akteure im Bereich der View-Through Attribution sind vor allem Werbetreibende, Plattformbetreiber, AdTech-Unternehmen und Analytics-Experten.

1. Werbetreibende: Diese Unternehmen investieren in digitale Werbung und sind auf die genaue Messung der Effektivität ihrer Kampagnen angewiesen. Sie möchten wissen, welche Anzeigen den größten Einfluss auf das Verhalten ihrer Zielgruppen haben, selbst wenn keine direkten Klicks erfolgen.
2. Plattformbetreiber: Unternehmen wie Facebook, Google, YouTube und andere bieten Werbeflächen für Video- und Display-Anzeigen. Sie stellen die Technologie zur Verfügung, um die Anzeigen zu schalten und ermöglichen es den Werbetreibenden, View-Through Attribution zu messen.
3. AdTech-Unternehmen: Diese Technologieanbieter entwickeln Softwarelösungen und Tools, die Werbetreibenden helfen, die Wirkung von Video- und Display-Anzeigen zu messen und zu optimieren. Dazu gehören Plattformen wie Google Analytics, Facebook Ads Manager und spezialisierte Attribution-Tools.
4. Analytics-Experten: Diese Fachleute analysieren die gesammelten Daten und stellen sicher, dass die View-Through Attribution korrekt durchgeführt wird. Sie sind dafür verantwortlich, dass die richtigen Metriken zur Erfolgsmessung herangezogen werden und dass die Daten korrekt interpretiert werden.

Ziele, die mit View-Through Attribution erreicht werden können

Ein zentrales Ziel der View-Through Attribution ist die Optimierung der Werbekampagnen. Durch die Erfassung und Analyse der Anzeigenwirkung können Werbetreibende besser verstehen, wie ihre Werbung das Verhalten der Zielgruppe beeinflusst. Dies ermöglicht es, die Kampagnen auf die Anzeigen auszurichten, die die größten Auswirkungen auf Conversions haben, und die Budgetverteilung entsprechend anzupassen.

Ein weiteres Ziel ist die Verstehen der Customer Journey. Die View-Through Attribution hilft dabei, den Weg des Nutzers vom ersten Kontakt mit der Marke bis hin zur Conversion zu verfolgen. Dies liefert wertvolle Einblicke, wie verschiedene Marketingkanäle und -formate zusammenwirken und wie sie in die Entscheidungsprozesse der Nutzer eingebunden sind.

Durch die Anwendung der View-Through Attribution können Unternehmen zudem ROI (Return on Investment) messen und verstehen, wie effizient ihre Werbemaßnahmen sind. Es hilft dabei, den Gesamtwert von Kampagnen zu berechnen, auch wenn es keine direkten Klicks gibt, und den Einfluss von Brand Awareness-Kampagnen zu quantifizieren.

Vorteile der View-Through Attribution für Unternehmen

Ein klarer Vorteil der View-Through Attribution liegt darin, dass sie den gesamten Einfluss von Anzeigen misst und so eine umfassendere Sicht auf die Effektivität einer Werbekampagne ermöglicht. Sie liefert wichtige Informationen darüber, wie oft Nutzer eine Anzeige gesehen haben und wie diese Exposition zu späteren Conversions führt.

Ein weiterer Vorteil ist die Erhöhung der Genauigkeit bei der Erfolgsmessung. Da nicht nur Klicks, sondern auch reine Sichtkontakte berücksichtigt werden, erhalten Unternehmen ein vollständigeres Bild der Performance ihrer Anzeigen. Das ist besonders wichtig, weil nicht jeder Nutzer sofort auf eine Anzeige klickt, aber dennoch durch die Markenpräsenz beeinflusst wird.

Herausforderungen der View-Through Attribution

Ein häufiges Problem bei der View-Through Attribution ist die genaue Erfassung der Nutzeraktivitäten. Verschiedene Plattformen und Werbeformate verwenden unterschiedliche Tracking-Technologien, und Nutzer, die mehrere Geräte verwenden oder Tracking-Technologien deaktiviert haben, können möglicherweise nicht korrekt erfasst werden. Dies führt zu einer unvollständigen Darstellung der tatsächlichen Auswirkungen der Anzeigen.

Darüber hinaus kann die Überbewertung von View-Through Conversions ein Problem darstellen. Wenn ein Nutzer eine Anzeige sieht, aber erst Wochen später konvertiert, kann es schwierig sein zu bestimmen, wie viel Einfluss die Anzeige tatsächlich auf die Entscheidung hatte. Es besteht die Gefahr, dass zu viele Conversions der Anzeige zugeschrieben werden, die eigentlich nicht unmittelbar durch die Anzeige beeinflusst wurden.

Fazit: Warum ist View-Through Attribution so wichtig im Online-Marketing?

Die View-Through Attribution ist ein mächtiges Werkzeug im Online-Marketing, um den Einfluss von Display- und Videoanzeigen genau zu messen. Sie ermöglicht es Werbetreibenden, den gesamten Einfluss ihrer Werbemaßnahmen zu verstehen, auch wenn keine direkten Klicks auf eine Anzeige erfolgen. Insbesondere für Brand Awareness-Kampagnen und langfristige Kundenbindung ist View-Through Attribution von zentraler Bedeutung.

Mit den richtigen Tools und einer sorgfältigen Analyse der Daten können Unternehmen die View-Through Attribution nutzen, um ihre Marketingstrategien zu optimieren und ihre Ressourcen gezielt einzusetzen.

FAQs zur View-Through Attribution